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赵今麦-宜家我国斥资百亿谋转型背面:成绩增速放缓 商场应战重重

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财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,宜家中国的转型机遇与挑战并存。8月22日,宜家宣布2020财年将在中国投资100亿元人民币,这将是该公司在华历史上年度最大投资。同时,在电商平台布局中“姗姗来迟”的宜家中国也表示将重点做好全渠道布局。

近几年来,备受消费者关注的宜家在中国区的业绩增速逐年放缓,同时,线上布局缺失、新兴品牌冲击也使其客流量增速有所放缓,宜家中国需赵今麦-宜家我国斥资百亿谋转型背面:成绩增速放缓 商场应战重重要以全新的面貌重新冲刺。

业绩增速放缓

宜家中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga在战略发布会上表示,2020财年将在中国投资100亿元人民币,用于商业运营。同时,宜家中国将在新财年招聘超过3000名新员工。

豪掷百亿加大投资的背后,是宜家中国最近几年逐年回落的业绩增速。

此前宜家公布的业绩报告显示,2018财年宜家在中国市场的销售额约为155亿元,同比增长8.4%。但在2016和2017财年,其营收增速分别为19.4%和14%。此外,2016财年-2018财年,宜家商场访客数量增速分别为20%、11%和9.6%,呈逐年放缓的态势。

对此,Anna Pawlak-Kuliga解释称,业绩增速放缓是基于过去的基数而言。“目前对宜家中国的业绩表现很满意,当前的转变是在为未来做铺垫。目前宜家中国要做的是找到一个方法,让过去的成绩推动未来发展。”

值得一提的是,业绩放缓的同时,宜家还陷入裁员风波。2018年11月,宜家集团宣布,计划在未来两年内裁减7500名员工,中国区涉及160个岗位。Anna Pawlak-Kuliga强调,事实上,宜家包括宜家中国并没有裁员,只是在推进转型。为充分落实战略,宜家需要找到合适的人才。“从去年开始,宜家就已经在广泛吸引人才,宜家中国目前已有14000名员工,接下来一段时间会再招募3000名。”

如果说业绩放缓只是转型过渡期的表现,那么质量问题频出则伤害了宜家的品牌力。记者注意到,仅在2019年上半年,宜家儿童家具就三次登上质量黑榜。关于宜家的供应链监督问题,一度受到消费者的质疑。

宜家中国区商业副总裁张丽娜则表示,宜家在中国的供应商都是各个行业里面可持续发展的标杆企业,宜家不仅仅是在一开始跟供应商一起搭建一个良好的基础,还在过程当中不断地改善与进步。

此外,在电商这一步棋上,宜家中国的布局也显得有些迟缓。公开资料显示,2016年8月,宜家中国开启了以上海为试点的网上购物服务,直到2018年10月,才面向全国149个城市推出了网上商城业务。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受财联社记者采访时表示,实体店成本高,陈列成本、人工成本、租金都会给经营带来一定的压力,这是所有实体商业模式都要面临的,目前家居市场都在向线上转型,形成线上线下的融合,数字化的探索是值得鼓励的。

Anna Pawlak-Kuliga表示,宜家的商品交易量大、产品体积大,这与其他产品的配送完全不同,因此宜家在做全渠道策略规划的时候相对谨慎。

“去年10月我们推出了网上商城,实体店每年有接近一亿左右的访客,我们不希望各个渠道之间相互竞争,而是希望打造一个全方位的生态系统,在生态系统当中有不同的触点,消费者可以自行选择购买渠道、时间和商品。”Anna Pawlak-Kuliga说,“同时,我们还在中国设立了数字创新赵今麦-宜家我国斥资百亿谋转型背面:成绩增速放缓 商场应战重重中心,目的是提升数字化能力,希望把数字化技术融入到业务的方方面面,包括数据的能力和体验提升方面的能力。”

转型谋变

在增速放缓、电商布局迟缓的背景下,宜家亟需转型来谋求业绩的持续增长。

宜家中国区业务拓展副总裁弗朗索瓦勃朗特认为,由于中国的网购发展得太快,购物体验很方便,使得消费者形成了独特的消费习惯,因此宜家选择“上线”,更贴近消费者。在数字化方面的尝试不仅是关于中国,也是关于线上与线下的融合。

“很多人认为数字化=线上,但我们认为,所谓的数字化世界,是包括两者,是线上线下的无缝衔接。”宜家中国区首席数字官李宗颖表示。

张丽娜指出,该公司希望未来在中国的定位是“家居生活服务专家”,9月将推出宜家“全屋设计服务”。

对此,中国家居建材装饰协会秘书长胡中信认为,宜家能够在此时进行转型,选择是正确的,但是在转型的道路上依然面临着挑战。

“目前中国家居领域竞争激烈,赵今麦-宜家我国斥资百亿谋转型背面:成绩增速放缓 商场应战重重兴起了很多新的商业模式,如家居定制品牌等,对宜家的客流量会是一个很大的冲击。”赖阳告诉记者,目前宜家在中国面临着品牌定位错位的难题。其在国外是一个较为平价的品牌,但在国内,该品牌要打造一种时尚生活,无法做性价比的比拼,走高端路线也面临压力,这也是该品牌在做渠道下沉时要考虑的问题。

胡中信也表示,宜家的商业模式是做自有品牌,与有商户进驻的居然之家、红星美凯龙不一样。中国传统消费者在购买家居建材时通常喜欢讨价还价,宜家的卖场并没有这个余地,如何赵今麦-宜家我国斥资百亿谋转型背面:成绩增速放缓 商场应战重重去适应消费习惯也是宜家要面临的问题。

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